Wir wollen draußen unterwegs sein.
Steigende Mobilität und Urbanisierung haben in den vergangenen Jahren zu einem Out of Home-Boom geführt. Auch in der „neuen Normalität“ sind die Menschen mobil. Bewegungsdaten zeigen: Öffnen die Geschäfte, stehen die Menschen Schlange. Öffnen die Schanigärten, ist kaum ein freier Sitzplatz verfügbar. Ist es etwas wärmer, werden Donauinsel und Wienerwald regelrecht überrannt.
Zum Teil kam es zu einer Modalverschiebung zwischen den genutzten Wegen: Auch wenn in den öffentlichen Verkehrsmitteln zu den Stoßzeiten wieder ein reges Treiben herrscht, sind viele Personen zum Individualverkehr gewechselt. Sicher im eigenen Auto, auf dem Fahrrad oder – um gleich auch zu etwas Bewegung zu kommen – auch zu Fuß, lautete die Devise. Somit blieben die Kontaktzahlen bei Werbeträgern wie dem Rolling Board weitgehend stabil; Werbeträger, die stark von Fußgängern gesehen werden, wie das City Light, können mit einer erhöhten Aufmerksamkeit punkten. In einer grundsätzlich reizarmen Zeit ist das Mindset offener für neue Reize – und wir wissen aus Befragungen und eigenen Werbemitteltests*, dass die Umgebung dadurch durchaus bewusster wahrgenommen wird und die Werbewirkung in weit in geringerem Maße leidet, als gesunkene Bruttokontakte vermuten lassen würden.
vgl. OOOA/The Harris Poll: Consumer Trends & OOH Q4 2020; JCDecaux, Talon, Global, Outsmart, Posterscope, Rapport und Kinetic: Staying On; Gewista TopOfMind 2020
OOH ist DAS Branding-Medium.
In Krisenzeiten nimmt die Preissensibilität zu. Gleichzeitig steigt die Zahl der Loyalisten. Wesentlich ist daher, Vertrauen aufzubauen und die Marke zu stärken.
Out of Home ist ein vertrauenswürdiges Medium. Wir haben keine Fake News, und auch Datenschutzbedenken gibt es bei einem One-to-Many-Medium kaum. Eine Werbeweisheit besagt: „If it‘s written on a billboard, it can‘t be a lie.“
Durch Regionalität punkten.
In der Krise hat die unmittelbare Nachbarschaft an Bedeutung gewonnen. Regionale Produkte und heimische Unternehmen werden bevorzugt. Die Identifikation mit dem eigenen Grätzel ist gestiegen.
Out of Home-Werbemittel setzen Sie genau da ein, wo sie es möchten: National, regional oder lokal mit ausgewählten Botschaften an ausgewählten Stellen. In dieser Granularität kann dies kein anderes Medium.
Fazit:
Der öffentliche Raum gewinnt weiter an Bedeutung
Out of Home ist relevant wie zuvor – und wird in Zukunft weiterhin an Bedeutung gewinnen: Kein anderes Medium kann schwer erreichbare Zielgruppen derart gezielt ansprechen, für öffentliche Wahrnehmung sorgen und Vertrauen aufbauen. Die physische Präsenz des Mediums verleiht dem Inhalt Gewicht.
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Digitale Zeiten eröffnen neue Möglichkeiten: Durch die Digitalisierung in Planung und Kampagnenverlauf (genauere Datengranularität und programmatische Ausspielungsmöglichkeiten) wird Out of Home genauer mess- und planbarer.
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Der öffentliche Raum liegt im Trend wie noch nie. Wir wollen mobil sein und unsere Umgebung nutzen. Städte werden zu Wohnzimmern, veränderte Mobilitätskonzepte und Smart City-Ansätze werden auf breiter Ebene diskutiert. Die Gewista versteht sich als Partner der Städte und Partner der Unternehmen, deren Botschaften im öffentlichen Raum gesehen werden.
Exkurs: Mobilität im Frühjahr 2021
Draußen, wie noch nie.
Die Straßen füllen sich wieder. Weiterhin sind etwas weniger Menschen unterwegs als üblich – der Unterschied ist nun jedoch nur mehr vergleichsweise gering und wird sich im Lauf des Frühjahrs vermutlich weiter verkleinern:
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Bereits im zweiten und dann deutlich im dritten Lockdown hat sich eine gewisse „Lockdownmüdigkeit“ breit gemacht. Immer weniger Menschen bleiben tatsächlich ausschließlich daheim. Viele haben ihr gewohntes Mobilitätsverhalten wieder aufgenommen. Nun hat auch der Handel erneut geöffnet, Kinder müssen wieder in die Schule gebracht werden, und es haben auch Museen und Friseure endlich offen – kurzum: Das gewohnte Leben wird nach Möglichkeit wieder gelebt – mit Maske und Sicherheitsabstand.
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Mythos Home Office: 79% der österreichischen Erwerbstätigen können ihre Arbeit gar nicht im Home Office erledigen. Und nur wenige ArbeitnehmerInnen sind tatsächlich zu 100% ins Home Office gewechselt.
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Sofern es das Wetter zulässt, verzeichnen Naherholungsgebiete in und um Wien Besucherrekorde. Der herannahende Frühling wird dazu noch das Seinige beitragen, und es drängen viele auf eine möglichst baldige Öffnung der Schanigartensaison.
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Weiterhin geschlossen haben Restaurants und Veranstaltungen – hier ist in erster Linie die Abendmobilität betroffen.
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Mit der Impfung der Senioren und der Gewissheit, mit großer Wahrscheinlichkeit Angehörige aus Risikogruppen nun nicht mehr zu gefährden, kombiniert mit der Möglichkeit einfacher Tests daheim, steigt auch die Bereitschaft zu mehr Kontakten und dadurch auch zu mehr Mobilität.
Quelle Home Office: Mediaplus Austria / Statistik Austria, APA/orf.at
Mobilitätsrückgänge
Mobilität nach Ort
Staulevel Wien